Hoera een crisis; vanaf nu wordt alles beter, met dank aan het internet.

Ik krijg een email binnen van Anton, een goede relatie die manager ai is bij een zakelijke dienstverlener. “Help Anke, we worden geschoren. Wat nu?” In de bijlage een flink aantal recensies die via Google opduiken waarin potentiële klanten worden opgeroepen vooral geen zaken met dit bedrijf te doen. De ondersteuning is slecht en er is geen klachtenprocedure of telefonische helpdesk. De enige goede relatie die je er aan overhoudt is die met de voicemail van de klantenservice; aldus een boze klant.

Ik pak de telefoon krijg hem aan de lijn. Hij klinkt gestrest. Baalt van het internet, waar iedereen maar alles over je kan zeggen. “Heb je al geprobeerd contact met ze op te nemen?” Vraag ik, want dat is nogal een logische stap. “Ik kan ze nergens vinden, ze zijn hier ook niet bekend. Zullen we het er dan maar niet beter bij laten zitten? Misschien bestaan die mensen helemaal niet echt”.

Tsja, dat is natuurlijk een logische reactie. Zeker uit de tijd van ‘wie wordt geschoren moet stil blijven zitten’. Maar die tijd is wat mij betreft geweest. Wie stil blijft zitten wordt niet alleen geschoren, maar raakt de regie volledig kwijt. Daar gaat je goede naam.

En dan maakt het niet uit of je criticasters bekend bij je zijn of niet. Vanaf het moment dat ze het over je hebben zijn ze jouw realiteit. Een realiteit die op internet heel lang blijft bestaan. Reageren dus, en wel zo dat iedereen het kan zien.

Om te beginnen moet je je openlijk mengen in de discussie op het bewuste forum. Niet als ‘zogenaamde fan’ onder een fake account; daar prikt de gemiddelde bezoeker direct doorheen en het maakt de zaak alleen maar erger. Nee, met opgeheven hoofd maak je jezelf bekend, je excuseert je voor de gang van zaken, en je biedt aan om zo snel mogelijk in contact te komen.

Dat volg je uiteraard op en als het euvel is verholpen kun je via het bewuste platform je nogmaals melden om te zeggen hoe blij je bent dat nu alles naar tevredenheid is opgelost. Als deze klanten helemaal niets van zich laten horen kun je nogmaals die oproep op het forum doen. Laat zien dat jij van goede wil bent.

Terwijl je intern zorgt dat dit specifieke probleem zo snel mogelijk wordt verholpen, is het zaak met dit verhaal de organisatie op scherp te zetten. Dergelijke negatieve publiciteit kun je je helemaal niet veroorloven. Deze crisis krijgen jullie wel onder controle, maar hier moet het wel bij blijven! Wat klopt er van het verhaal van de boze klanten, waar laat de organisatie zaken liggen, wat wordt het verbeterplan en wanneer is het klaar?

Terwijl jullie druk doende zijn je interne proces op orde te brengen, begin je vast te communiceren naar je klanten. Dit doe je persoonlijk, maar ook via de website. Je maakt ze deelgenoot van de stappen die je zet om de service op een hoger plan te brengen, en vraagt om input, bijvoorbeeld door een gebruikersorganisatie in te richten.

Als het hele traject is afgerond, communiceer je nogmaals de geoptimaliseerde manier van werken van de klantenservice inclusief een ‘hotline’ voor acute problemen.

Anton is helemaal blij. Hij stoorde zich al maanden aan de gemakzuchtige houding van de helpdesk maar kreeg bij de directie geen gehoor. Er kwamen immers nooit klachten binnen. “Logisch als je geen klachtenprocedure hebt en alleen op internet komt voor buienradar”, zegt Anton. Hij snapt het nu helemaal en verheugt zich op morgen: “hoera, een crisis, vanaf nu wordt alles beter.” Zijn enthousiaste uitroep is niets meer dan een variant op het al decennia klinkende "een klacht is een kans", maar dit wat sleetse adagium krijgt dankzij het internet eindelijk impact.

In 2010 was het internet genomineerd voor de Nobelprijs voor de Vrede. Dankzij het internet kunnen mensen zich immers veel makkelijker organiseren en strijden voor democratische en vredesbevorderende doelen. Even daargelaten dat tegenstanders van democratie en vrede het net zo makkelijk kunnen gebruiken om hun zaak ten uitvoer te brengen. Net zoals alle nieuwe mogelijkheden tot crimineel gedrag die het mogelijk heeft gemaakt, van min-of-meer ludieke virusaanvallen, tot grootschalige oplichting en erger.

Of die Nobelprijs voor de Vrede terecht zou zijn geweest, weet ik daarom nog niet zo zeker. Maar één ding staat voor mij als een paal boven water: het internet dwingt bedrijven en organisaties om transparant te zijn over hun doen en laten. Langzaam maar zeker realiseren ze zich dat de mogelijkheden om hun mindere kanten verborgen te houden, steeds verder afnemen. Dat hun omgeving ze dwingt om met ze in gesprek te gaan als hun belangen bedreigd worden. En dat dit in de volle openbaarheid plaatsvindt. Daar wordt de wereld beter van, en het bedrijf van Anton ook.

Het verborgen groen van de Gasunie

Sinds 'groen' in is, kennen we het fenomeen 'groenwassen': je groener voordoen dan je in werkelijkheid bent. Maar andersom kan ook. Sommigen noemen het' whitewashen'  of 'blackwashen'; maar wat in elk geval wordt bedoeld is dat je je groene kant verbergt.

Je groene kant verbergen, waarom zou je?  Onderzoek wijst uit dat met name in de detailhandel bedrijven terughoudend zijn geworden met communiceren over hun vergroening, uit angst voor beschuldigingen van groenwasserij. Maar het gebeurt ook dat bedrijven besluiten hun groene kant verborgen te houden omdat ze nog niet zeker weten of ze wel groen wíllen zijn.

Neem nu de Gasunie. De Gasunie claimt graag dat het verstoken van gas, de opwarming van onze aarde tegengaat. Dat is natuurlijk een nogal twijfelachtige claim. Gas brandt schoner dan kolen, maar het blijft een fossiele brandstof die bijdraagt aan het broeikaseffect. De Gasunie heeft een veel beter verhaal om te vertellen: Windgas.

Windgas is waterstofgas dat wordt gemaakt op het moment dat windturbines meer stroom leveren dan er wordt gevraagd. Dit waterstofgas is de uitkomst van elektrolyse en kan zo het gasnet in of in een later stadium gebruikt worden om elektriciteit op te wekken. Handig als er weinig wind staat. Het proces is energetisch weinig efficiënt, maar dat hindert nu juist niet op momenten van overcapaciteit. Windgas is het antwoord op de vraag hoe overschotten aan duurzame energie gebufferd kunnen worden.

Wow, hoor ik u denken. Als dat toch eens verder uitgezocht zou kunnen worden! Nu, ik heb nieuws: het is verder uitgezocht. Sterker nog: de Gasunie heeft met Greenpeace Energy een overeenkomst gesloten om windgas te leveren in Duitsland. Eind dit jaar. Dat is nog eens een groen verhaal. En als je goed zoekt op de website van de Gasunie, vind je er inderdaad een aankondiging over, maar die dateert van meer dan een jaar geleden. Waarom gebruikt de Gasunie dít verhaal niet om aan te tonen dat ze een rol speelt in onze duurzame toekomst?

Ik denk dat de bazen bij de Gasunie er nog niet helemaal uit zijn op welk tijdperk zij hun joker willen inzetten. Met voor nog een paar decennia aardgas in de Nederlandse bodem, voelen ze de urgentie misschien niet zo. Maar als de Gasunie werkelijk een rol wil spelen in een duurzame energievoorziening, moet ze daar ook over durven praten.

Ik zie een analogie met de opkomst van de webshop. Alleen die winkels die op tijd de overstap maakten, draaien nog enigszins mee. De rest is links en rechts ingehaald door nieuwkomers. Want zoals een wijs man zei: 'De steentijd eindigde niet door een gebrek aan stenen'.

Help! De temperatuur stijgt niet!

In de NRC van afgelopen weekend schetst Karel Knip een beeld van gefrustreerde klimaatwetenschappers die maar niet aangetoond krijgen dat wereldwijd de temperatuur oploopt. Sterker nog –aldus Knip – de afgelopen jaren is de temperatuur helemaal niet gestegen. Hoewel hij erkent dat het sowieso goed is om ons te beheersen op het gebied van CO2 uitstoot en fossiel brandstofgebruik, lijkt hij met zijn toonzetting ‘De ramp die maar niet kwam’ te suggereren dat het uitblijven van de voorspelde oververhitting de duurzame zaak geen goed doet.

Tsja, dat krijg je er van als je belangrijkste argument voor verduurzaming het tegengaan van klimaatverandering is. Logisch dat dat tegenargumenten oproept. Zoals ‘op sommige plekken zal klimaatverandering heel veel kansen creëren, bijvoorbeeld in het onherbergzame noorden waar nu niets wil groeien’ of ‘daar kunnen we ons technologisch tegen wapenen, dat is juist goed voor onze business’ of de meest gehoorde onder klimaatsceptici ‘het klimaat verandert altijd, en het komt door de zon en niet door de mens’.

Kortom; een dreigende klimaatverandering is afgezien van een onaantrekkelijke boodschap ook nog eens een beroerde bondgenoot.

Daarom zou ik iedereen die zich inzet voor een duurzame samenleving willen oproepen om het klimaat voortaan buiten beschouwing te laten. Er zijn genoeg – en veel sterkere – argumenten waarom het beter is om duurzaam met elkaar en onze omgeving om te gaan. Zoals onze directe omgeving die we graag leefbaar willen houden, de voor onze welvaart belangrijke grondstoffen die steeds moeilijker en dus duurder te winnen zijn, de voor onze voedselvoorziening essentiële biodiversiteit, waterkwaliteit en bodemkwaliteit, de oceanen die een cruciale rol spelen in ons ecosysteem, instandhouding van de bossen voor onze zuurstofvoorziening, transparantie van de financiële infrastructuur die bepalend is voor de robuustheid van ons economische systeem.

Met deze argumenten is duurzaamheid nauwelijks nog een punt van discussie en is het bovendien veel duidelijker wat we er aan kunnen doen. En als het dan zo is dat de temperatuur op aarde tegen alle verwachtingen in niet blijkt te stijgen, dan beschouw ik dat als fantastisch nieuws.

Mag de marketeer zich wel met MVO bemoeien?

MVO en marketing. Een glibberige combinatie. In een wereld die schreeuwt om transparantie is de marketeer die zich met MVO bemoeit een wolf in schaapskleren. Als MVO het domein wordt van commercie en verkooppraat, dan gaat het hard bergafwaarts.

Of niet? Het antwoord zit besloten in de O van MVO. De O van Ondernemen. Ondernemen doe je voor de winst, de groei en de continuïteit. Halverwege de vorige eeuw betoogde men dat een onderneming zich maar op één zaak diende te focussen en dat was het belang van de eigenaren van de onderneming. Gaandeweg zijn daar meer belanghebbenden aan toegevoegd, zoals de medewerkers, de klanten en de leveranciers. Allemaal partijen die profiteren van het reilen en zeilen van de onderneming.

Societal marketing

In 1991 introduceerde marketinggoeroe Philip Kotler het begrip ‘societal marketing’ als zijnde het eindpunt van de marketingevolutie. De onderneming die zijn handel op een ‘societal’ manier aan de man brengt, heeft het stadium van ultieme vermaatschappelijking bereikt. In de woorden van Kotler: “The societal marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors, in a way that preserves or enhances the consumer’s and the society’s well-being.” En Kotler betoogt vervolgens dat die ondernemingen het verder zullen schoppen dan de concurrenten die zich alleen met hun eigen winst bezig houden.
Geen liefdadigheid dus, maar MVO avant la lettre.

Als MVO in feite een uitvinding is van marketeers, kunnen we een stuk vrijer over hun rol praten. En wat is die rol dan precies?

Integriteit

Onlangs mocht ik aanschuiven bij de NIMA-expertgroep MVO. Het NIMA is de vakverenging van Nederlandse marketeers, en nieuwsgierig begaf ik mij op weg naar Amsterdam voor een middag van gedachten wisselen over marketing en MVO. Zouden mijn vakbroeders en -zusters net zoals ik vinden dat integriteit voorop moet staan? Dat wij onze rug zouden moeten rechten in de strijd tegen groenwasserij en oneigenlijk gebruik van de begrippen duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord?

De sessie begon met het vaststellen van de trends op MVO-gebied. Zoals de trend dat steeds meer klanten aan hun leveranciers vragen wat hun MVO-prestaties zijn. En dan volstaat een alineaatje niet, dan moet er een presentatie worden gegeven ten kantore van de klant over concrete doelstellingen, maatregelen en wapenfeiten. Of de trend dat steeds meer producenten en dienstverleners zich willen onderscheiden met groene producten. Van Green IT en ecomode tot CO2-cadeauboxen – geef een ton CO2-uitstoot cadeau! – en klimaatneutrale outsourcing van de automatiseringsafdeling, desgewenst Cradle to Cradle.

De verantwoorde marketeer

Hoe houdt de MVO-geïnspireerde marketeer zich staande in het geweld van klanteisen en saleswensen? Door op te schuiven richting de strategie van het bedrijf. Door ervoor te pleiten dat MVO wordt verankerd in de missie en de visie. Door te betogen dat de keuzes van de onderneming moeten passen bij het DNA van de organisatie. En dat deze op die manier hun weg vinden naar de bedrijfsprocessen en de tekentafels. En door aan te sturen op een heldere communicatiestrategie. Een strategie die ervoor moet zorgen dat zowel de interne als de externe belanghebbenden van de onderneming precies weten hoe de MVO-vork in de steel zit.

Als je deze principes stap voor stap uitwerkt, met een omgevingsanalyse (wat speelt er op MVO-gebied voor ons soort bedrijf), met een visievorming (wat willen wij met MVO bereiken), met een nulmeting (waar staan wij eigenlijk), met een MVO-projectorganisatie (wie, wat, wanneer), en met een communicatiestrategie (wie moet wat weten), bereik je de heilige graal van MVO: een volledig geïntegreerd beleid dat past bij de organisatie. Dat maakt dat het geloofwaardig is voor stakeholders, inspirerend voor medewerkers en klanten, dat het direct bijdraagt aan de winst van de onderneming en dat het goed is voor mens, milieu en maatschappij.

En dan hebben MVO en marketing een prachtig en productief huwelijk.